除了限量款,Nike 还贩卖热血和梦想

Shawn 2018年05月02日 21点10分

 

国内最受消费者 “热捧” 的 Nike 支线,是哪一条呢?

 

是产品数量最多、“玩联名” 玩得最狠的 NikeSportsWear?还是即将与中超续约 10 年的 Nike Football 系列?不不不,答案,无疑是 Nike Basketball(以下简称为 Nike 篮球)。

 

 

相比起 “先天发育不良” 却后劲十足的足球运动,篮球文化素来在中国有着巨大的影响力。

 

运动场地限制较少,NBA 球星普及度较高,加之早期姚明、易建联、林书豪等 NBA 球员对于中国市场与 NBA 文化的连接作用,让中国市场成为了 Nike 篮球在全球范围内最重视的一块 “土壤”。

 

▲ 每逢 Nike 篮球旗下的球星 Kobe Bryant 访华,都会掀起一股 “暑假篮球热”

 

 

乘着三位 NBA 顶级巨星的人气,Nike 篮球在早年便频频为包括 Kobe Bryant、Lebron James、Kevin Durant 三位球员推出限量款球鞋。对于 Sneakerhead 而言,可谓是掀起了 “球鞋倒卖” 热潮的一股巨浪。

 

极度稀少的发售量,加之球迷群体的高度拥护,让 Nike 篮球鞋系列诞生出无数炒卖价过千美金的经典款式。

 

▲ Lebron 8 Low Miami Nights(迈阿密之夜)、KD 4 WeatherMan(气象员) 等名字,是否有唤起你的回忆呢?

 

 

尽管早年限量版球鞋屡屡售罄、且引起无数热点。但 Nike 也意识到:长期依赖限量款吸引消费者,并非万全之策。

 

毕竟,限量发售能集聚人气,但品牌大部分的利润,还得来自排列在货架上等待购买的普通产品中。况且,过度依赖限量发售,不仅会消磨用户耐性,还有机会陷入限量发售不再奏效、普通产品持续滞销的被动状态。

 

 

“杀敌一千,自损八百” 的恶行竞争之下并无赢家。

 

纵观运动品牌近年来的 “博弈”,大家似乎早就已经迈过了拼产品科技、拼新品研发速度的 “红海时代”。随着 90、00 后成为当下最强势的消费力,如何笼络这群年轻消费者,才是品牌致胜的关键。

 

 

打出名堂、下个我上、篮球永不熄、一生只有一次耐高.......

 

想要了解 Nike 篮球近年来的营销策略?或许先得从这些让你热血沸腾的广告标语开始。

 

 

 

想要在中国贩卖篮球文化?先从学生抓起

 

 

谈到 Nike 篮球在中国地区的线下活动,各位第一时间肯定会联想到旗下球星的 “中国行”。作为篮球市场开发的鼻祖,Nike 从 1997 年起每年夏天都会举办 NBA 球星中国行 (Athlete Tour) 的活动。

 

但随着网络信息发达,以及频繁的访华行程,近乎是每年一见的球星中国行,已经不再像往昔那样,只要是个 NBA 大腕就能引起粉丝疯狂捧场了。

 

▲ 从 06 年开始,Kobe 已经连续 11 年参与 Nike 篮球的中国活动

 

 

品牌签约巨星的初衷绝不是简单地卖鞋,更希望可以卖品牌内涵,以及文化。面对严峻的市场考验,Nike 即时做出了变化,将夏日的聚光灯从人气球星,转移到中国草根球员身上。

 

2014 年,Nike 将 Kobe 和 Lebron 的球星中国行变成一场 “打出名堂”(Rise) 的篮球真人秀。无门槛的人群选拔、与球星亲密接触、专业的训练体系,对于无数的国内草根篮球运动员而言,似乎谁会拒绝呢?

 

在打出名堂”(Rise) 节目当中,Nike 将参与球员塑造成有血有肉的人物印象。不论是开着百万跑车的富二代 “热猫”、还是身体有着缺陷,但仍然凭着独臂和意志力撑到决赛的范宏昊,都为大众带来了一个核心概念:篮球无分高低贵贱,谁都应该参与其中。

 

不论出身,只论毅力和坚持。正面的主流价值观,极高的群众呼声,以及节节上升的产品销量,打出名堂”(Rise)  开创了 Nike 篮球的全新营销模式。

 

 

鉴于打出名堂企划的成功,Nike 篮球择善而从地再将聚光灯转移到国内高中生球员身上,开展了新一轮的 Nike 高中联赛。

 

在全国各地开展落地比赛的同时,Nike 也针对广东省番禺中学、清华附中、台湾新北市能仁家商等篮球名校中,15 至 18 岁年龄层的学生人群进行宣传。“学校归属感” 以及热血的标语,很大程度上燃起了学生群体的参与热情。

 

▲ 尽管产品消费者人群定位较为狭窄,但有着大量的学生人群支撑,Nike 高中联赛的周边服饰销量也是相当不俗

 

 

在前两天落幕的 2018 耐克高中篮球联赛中,Nike 更是响起了 “一生只有一次耐高” 的口号。而经过多轮比试,最终来自台湾的老牌劲旅能仁家商五棵松体育馆力克清华附中,捧起象征耐高最强球队的冠军奖杯。

 

 

对于无数高中的孩子而言,能在腾讯体育直播、五星体育、北京体育和广东体育的直播中登上全国球迷瞩目的大平台,尽管比赛必须分高低,但即使是因为落败而痛哭流涕,也是他们一生难觅的宝贵经历。

 

 

 

 

 

卖产品、卖概念、卖文化,是不少品牌必经的 “阶段”,也是拉开品牌的 “上中下” 三等的评测标准。

 

还记得我早年在广州,在一个偶然的机会之下,得此机会与前 Jordan Brand大中华区市场部总监 Sukwan Chae 面对面畅谈一番。当我问道:“为何现在的篮球鞋不再限量?” 时,他的答案让我对于 Nike 的市场营销有了全新的见解。

 

“球鞋不止是为了收藏家而设,限量的球鞋设计都很精美,但你会真正穿着它们踏上球场吗?让大家都能穿着 Nike 的球鞋,真真正正投身到运动当中,才是我们一直为之努力的初衷。”

 

 

对于不少球鞋收藏家而言,随着不断的复刻以及新配色,潜心收藏 Nike 篮球鞋的时代或许已经过去了,一些关于 “Nike 篮球鞋现在的设计真不走心!” 也是不绝于耳。

 

但当你看到以下的设计,你还会这么觉得吗?

 

▲ 以猛龙队球星德罗赞为灵感的 Nike KOBE A.D Mid “10&10” 

 

▲ 纪念小托马斯因车祸离世的妹妹 Chyna 的 Nike Kobe AD 鞋款

 

 

除了贩卖限量鞋款,高喊着 “一生只有一次耐高” 的 Nike Basketball,也许还向我们这群年轻人卖着热血和梦想。

 

当然,倘若你只是一个因为鞋款货量增大,导致 “收入” 且为之老羞成怒的倒卖者,那 “它” 卖的一切,就与你无缘了。

 

 

 

资料来源:Nike、SoleCollector、XH55、Google

 

 

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