READYMADE 像邪教?陈冠希全家都是它的信徒

Shawn 2017年10月19日 14点12分

正如标题所言,在笔者眼中,READYMADE 现在像极了一个混迹在潮流界和奢侈品界的邪教。

 

这种风靡各地的感觉,让我想起了当年的 mastermind JAPAN 以及近两年的 vetements。

 

 

一般消费者根本不纳入考量的价格高度,层出不穷的明星上身以及撇除噱头和跟风群体造成的 “不必要滋扰”,确实让你我眼前一亮的设计概念,READYMADE 似乎全都拥有。

 

若只是红极一时的品牌,很难让笔者掏出 “邪教” 这一敬佩意味极强的词汇去加以修饰。毕竟当下的明星资源遍地可见,在这个每天动辄看上 300、400 条微博和朋友圈,拥有足够的资源和手段,要捧红一个品牌未必如我们想象中的困难。

 

 

可千万别低估消费者的审美,倘若单单是贵和明星著称,READYMADE 不可能接连获得与 BAPE、 Just Don、MAOR、Yohji Yamamoto(山本耀司)、Fear of God Jeans 与 艺术家Daniel Arsham 接连联名的机会。

 

▲ 年纪小小就有 READYMADE 当玩具,陈冠希的女儿 Alaia 可不是一般的幸福

 

抛开什么 “和式军事级重制艺术”、“天价帆布包”的标签吧,正所谓事出必有因,READYMADE 背后的一切可没这么简单。

 

 

 

READYMADE 的邪教三部曲

 

 

源于奢侈品,高于奢侈品

 

相信不少读者在 READYMADE 主理人细川雄太的访问里,逐渐悉知 READYMADE 的品牌内核,那就是对于当下速食时装和大批量粗制滥造的服饰业早已厌倦的他,通过利用美军二战时期的军用古布为原材料,对经典的箱包、服饰单品进行别具日本工匠意味的 “Remake(重塑)”。

 

▲ 以 LV 经典包型 Petite Malle 为蓝本的 READYMADE 单品

 

▲ 各位 “仙女” 最爱的 Hermes Birkin 铂金包同样逃不过细川的改造

 

细川雄太的聪明之处,并不在于所谓的 “在这个和平的年代,拆解军布其实代表著和平反战的意义” 这类讨喜消费者的自述。相反地,READYMADE 首先借助了 LV、Hermes 等经典款式的人气,再以其为蓝本赋予军用古布、高识别度的徽章、不同的字样、签名等附加设计。

 

奢侈品款式蓝本的奢华美学 + READYMADE 的军事风细节,可能就是 READYMADE 大卖的 “表层原因”。LV 和 Hermes 的款式我们不难寻觅,但正因为这些大牌的经典款式已经足够畅销,“以不变应万变” 成为了它们的弊端所在。

 

 

在上述的基础上,还能偶尔来凑上 Chrome Heart、424 等大牌联手, READYMADE 牢牢地抓住了 “品牌附加值” 这个推倒消费者的大卖点。

 

同样买奢侈品,何不花一次的钱,获得两次耀目的机会呢?(奢侈品 + READYMADE 设计)嗯,试问 READYMADE 在以 Remake 为手段,赢取各路高端消费者换欢心的路上,似乎还有阻碍吗?

 

▲ 当然,经过不断使用而造成的刮痕和磨白所带来的岁月痕迹也是 READYMADE 不可多得加分项目

 

 

 

千万别低估社交平台的巨大能量

 

说到底,在这个年头,谁掌握了舆论,谁就掌控了全世界。笔者在此并非鼓动各位,只需要跟风而罔顾了品牌的内涵。但在  READYMADE 和 Virgil Abloh、Daniel Patrick 等新世代高端品牌的身上,我们着实看到了 “好品牌 + 好营销” 所带来的不败局面。

 

既然 READYMADE 的定位在于高端消费群体,细川雄太也摆脱了老套的 “找个影棚好好拍个型录,然后再等有心人主动购买” 的被动局面,反而是主动出击,将战场移师到 Instagram 之上。

 

除了举办订货会或期间限定以外,细川雄太将精力集中在明星身上。包括 Virgil、陈冠希、Nick Wooster、Jerry Lorenzo、Don C、Poggy 等都是细川雄太壮大 READYMADE 的有力援军。而曾经为 “READYMADE 代言” 的明星更是不计其数。

 

▲ Jay-Z

 

▲ A-COLD-WALL* 主理人、前 DONDA 成员 Samuel Ross

 

▲ 嗯,与 “导师吴亦凡” 联手的 Travis Scott,值得一提的是他身上这件 READYMADE 风衣下摆是以 Hermes 围巾拼接而成,极尽奢华

 

▲ 日本买手店 GR8 主脑 Kubo、DJ Yulia、著名网红模特秋元梢均是细川在日本推广的强大助力(从右至左)

 

▲ 21 savage

 

▲ 尽管图片不太清晰,但连 Lebron James 都不能逃离 READYMADE 的 “魔爪”

 

▲ 同样的高街和细致工艺,相信细川和 Mike Amiri 定有着无数共同话题(赚钱咯。。。。)

 

高街品牌的定位,决定了 READYMADE 不需要过于营造诸如滑板、青年气息的 “亚文化” 氛围,皆因这样只会把自己的营销辐射范围圈住,变得束手绑脚;毕竟不是每个滑板品牌都能玩出销量。

 

相反地,不断以明星上身同款、主理人 “亲友团” 这类吸引消费者眼球的旁敲侧击,无需过多操心品牌的运营和推广,品牌质量和细节过硬,加之其偏向讨好当下消费口味的高街轮廓。嗯,没得输。

 

 

 

联名这东西嘛,1 + 1 肯定大于 2 

 

在笔者印象中,真真正正引爆了 READYMADE 风潮的,是 READYMADE x OFF-WHITE 的合作款背包。据闻现在的价格已经达到了将近 90000 元的大关。除此之外,READYMADE 基本上把目前玩高街的大牌都联名了一次。

 

▲ READYMADE x Fear Of God

 

▲ READYMADE x Just Don 

 

是否物有所值,各位心里有数。但联名背后,READYMADE 一次又一次地刷新了大众对于价格的极限。更重要的是,联名之余 READYMADE 却并未犯下 “政治错误”。

 

那就是始终以自身设计为主基调,尽可能地让联名友方在自身单品上填注元素,而非 READYMADE 的元素灌注在友方单品之上。对于联名及话题度的把控力,确实是细川桑不可多得的一大绝招。

 

▲ 到目前为止,笔者唯一一次觉得 READYMADE 被带偏了,应该是在去年秋冬曝光的 READYMADE x 山本耀司

 

 

当然,时刻刷着 Instagram 的朋友相信已经在今天下午看到了 READYMADE x BAPE 的部分单品,军布拳套和帆布短裤除了价钱以外,还是相当吸引的。

 

 

伴随着 READYMADE 与各位大牌们的联名系列将于 下周五在洛杉矶著名买手店 MAXFIELD 上架,相信一众代购定必好好直播一番,至于价格嘛.......你懂得。

 

 

 

 

 

但在我看来,READYMADE 像极了一个邪教。再贵再离谱的价钱都能被消费者接受,人们也在 “盲目” 追随它的教义(到底是不是每件单品都是古旧军布呢?);同时还有一大堆明星和大牌接连为其抛出橄榄枝........

 

长叹一口气,哎,幸亏买不起。不然就要被 READYMADE 纳为信徒,就像那个被骷髅头(mastermind JAPAN) 和宽袍大袖 (VETEMENTS) 笼罩头顶的日子一样。

 

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